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中国の雑貨チェーン名創優品(MINISO)が本格的に日本展開か?

創業5年で売上2000億円の中国発「日本ブランド」

 中国の大手雑貨チェーン店「名創優品(MINISO メイソウ)」が8月3日、イオンモールいわき小名浜店内にオープンし、日本への本格展開をスタートさせました。

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「100%日本品質」を売りに中国から世界展開

 名創優品は「100%日本品質」をキャッチコピーにした雑貨店ブランドで、2013年に中国・広州市第1号店をオープンしました。

 開業当初、は日本ブランドを掲げながらも日本から見ると以下のように不自然な点が多く、インターネットでも話題となりました。

 

 ・ロゴがユニクロ、社名はダイソー、商品は無印良品にそっくり

 ・謎の日本人がプロデュースしている

  (※実際にデザイナーの三宅順也さんが共同創設者として関係しています)

 ・商品名の日本語が不自然

 ・本社が「渋谷区神社前」という存在しない住所にある

 

 

写真:名創優品のロゴマーク。なんとなくユニクロっぽい?

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 そんな名創優品ですが、創業から5年たった現在では世界に2,600店舗以上を構え、売上18億ドル(約2,000億円)を誇る大規模ブランドに成長しました。この売上高を日本企業に例えると100円ショップのセリアよりも多く、無印良品の半分程度と、ものすごいスピードで急成長していることがわかります。

中国人観光客へのアリバイ作り感があった日本出店

 名創優品の日本展開は2014年にスタート。8月にオープンしたいわき小名浜店以外に池袋、渋谷、高田馬場、原宿、川越の5店舗を有しています。

 中国ではモール内などに大型店を展開している名創優品ですが、日本では外国人観光客の人通りが多い商店街沿いの小型店に出店が集中しており、これまでの出店戦略からは日本人をターゲットにした売上を得るよりも中国から訪れた観光客に日本でも展開しているお店だという日本ブランドのアリバイを作る意図が感じられました。

 しかし、8月にオープンしたいわき小名浜店はイオンモール内への初出店。今後もイオンモール内に複数店舗の出店予定があるとのことで、観光客に見せるためではない、本格的に日本の客層をターゲットにした店舗展開が始まったことを意味します。

名創優品は「日本ブランドの信頼」の本質を突いている

 実際のところは名創優品の商品はほとんどが中国製。しかし、ほとんどの商品で「日本の会社が監修」「日本の会社がデザイン」し、日本の会社のものを表現するために商品にも日本語表記をふんだんに取り入れるなど、「日本の商品であること」を前面に打ち出しています。

 創業当時は「パクリ元」と言われていた無印良品やユニクロも日本でデザイン・プロデュースされ中国やベトナムなどの海外で製造されていますが、「安心の日本ブランド」として日本人だけでなく海外旅行客などにも人気を博しています。名創優品は、「日本ブランド」の本質を見抜いて中国で本格的にマーケティングを行ったことで、ここまでの急成長を遂げたことができたのです。

 

写真:ほとんどの商品が中国製であるものの、「日本企業による監修」、「日本企業によるデザイン」を前面に押し出している

 

 

日本展開成功のカギはローカライズにある?

 全世界に2,600店舗を展開し中国発の「日本ブランド」として成功をおさめた名創優品ですが、日本人にはごまかせない、解決しないといけない要素が1つあるように思います。それは「言葉」です。

 名創優品の店頭に並ぶ商品のパッケージを見ると日本語よりも中国語が目立ち、日本人向けの商品ではないと敬遠してしまう顧客がいそうだと感じました。日本展開を成功させるためには、パッケージや言葉も含めて日本人にフィットさせたローカライズがカギとなりそうです。